Все марки стремятся привлечь собственного потребителя. С этой целью они разрабатывают свою специализацию. Однако не все подвластно маркетингу. С каждым сезоном на марках сказывается разница между «последним криком» и «вчерашним днем», которая меняется в зависимости от предпочтений общественных групп и кругов. Конечно, потребительская инерция позволяет некоторым маркам сохранять ренту, но ни одна из них не является по-настоящему устойчивой.
Как известно, покупателям все больше свойственна изменчивость. В конце концов отношение к маркам становится похожим на отношение к учреждениям вообще: ни одна марка, независимо от того, принадлежит она или нет к категории «люкс», не гарантирована от перемены общественного мнения. Она должна быть готова отчитаться, столкнуться с угрозой бойкота; о ней попросту могут забыть. В самом деле, роль марок в нашем обществе невероятно многогранна. Стоит соотнести количество читателей книги Наоми Кляйн «No Logo» с толпами, осаждающих магазины в период распродаж.
Наоми Кляйн
Впрочем, реакция неприятия производит впечатление не менее сильное, чем некоторые проявления идолопоклонства. Каждая марка отчасти выходит из-под контроля своих создателей. Nike, Gap или Christian Dior — яркие тому примеры. Изначально никто не стремился сознательно наделить их символикой, с которой они ассоциируются сегодня. Теперь ни одной марке не приходится быть спокойной за свою судьбу. Любую из них может подстерегать неприятный сюрприз: увидеть свой логотип, красующийся на груди какого-нибудь маньяка-убийцы, чей портрет размножен во всех периодических изданиях, вроде достопамятного Ги Жоржа в зеленой майке Umbro. И производитель ботинок Doc Martins, скорее всего, не по своей воле превратился в поставщика любимой обуви скинхедов.
Но как с этим быть? Недавний пример с Lacoste иллюстрирует, сколь ограниченны для марок возможности самоконтроля. Случай с «крокодилом» широко известен. Вопреки всяким ожиданиям, товары с этим знаком, который обычно ценит буржуазный потребитель, около 1995 года внезапно стали популярны среди молодежи бедных окраин. Увлечение распространилось либо на все виды одежды марки Lacoste, либо — более избирательно — на конкретные вещи (спортивные костюмы или кепки), служившие опознавательным знаком какой-либо группы или района. В основе явления — понятная логика, выраженная поведением данных субъектов: завладеть определенным набором символов, характерных для привилегированной части общества. Марка с крокодилом и ее основатель Рене Лакост неожиданно заняли важное место в воображении этих молодых людей. Они знали о достижениях спортсмена, знали различные изделия из ассортимента марки, а главное, интерпретировали каждую вещь с логотипом Lacoste как амбивалентный знак интеграции: надевая эту одежду, хотели показать, что и они способны демонстрировать внешние признаки богатства.
И в то же время в каком-то смысле выворачивали наизнанку стратегию отличий; приобретая одежду, предназначенную для буржуазии, они хорошо осознавали, что ей будет не просто пережить такую общность вкусов. Lacoste — не единственная марка, включенная в изощренную иерархию, которую установила эта молодежь. В одном ряду с «крокодилом» в 2002 году оказались и другие марки (в частности, Hugo Boss), выполнявшие функцию магического заклинания «Сезам, откройся!», пропуска в места, традиционно доступные лишь для «избранных» (скажем, ночные клубы). Система марок не является кастовой системой, марка — не хозяйка своим потребностям, и ни одна из них не может обезопасить себя от покупки каких-то ее изделий «неприкасаемыми».
Рекламная кампания Hugo Boss Black, весна-лето 2013.
Итак, ныне марки учатся смирению, понимая, что их власть над коллективными решениями куда эфемернее, чем принято думать. Некоторые неудачи свидетельствуют о том, как шатко положение марок перед лицом явлений моды.
